Due ottimismi italiani. Perché Berlusconi vinse e Veltroni no

Quarta uscita della serie sulla comunicazione politica dell’ottimismo, e la prima dedicata all’Italia. Dopo Obama torniamo a casa, con una domanda scomoda: se l’ottimismo funziona, perché due campagne italiane costruite entrambe sulla fiducia nel futuro hanno avuto esiti opposti?

Mettiamo a confronto due casi. Gennaio 1994: un imprenditore annuncia in un videomessaggio la sua discesa in campo, apre dicendo «l’Italia è il Paese che amo» e chiude promettendo «un nuovo miracolo italiano». Due mesi dopo vince le elezioni. 2008: il primo segretario del Partito Democratico lancia la sua corsa con uno slogan luminoso e inclusivo, «Si può fare», la versione italiana del «Yes We Can» di Obama, e attraversa il Paese provincia per provincia. Ottiene un risultato storico, intorno al trentatré per cento, e perde.

Lo stesso tono, due strutture diverse

A un orecchio distratto i due messaggi si somigliano: entrambi promettono un futuro migliore, entrambi rifiutano il registro della paura. Ma sotto la superficie la struttura è profondamente diversa, e la differenza spiega quasi tutto.

L’ottimismo di Berlusconi non era un tono, era una frattura. Portava con sé una novità percepita come radicale, un uomo nuovo che veniva da fuori la politica, un linguaggio inedito, e un avversario nettissimo da cui distinguersi. La speranza aveva un «contro cosa» e un «al posto di chi». Era ottimismo, ma con dentro un conflitto che lo rendeva affilato. L’ottimismo di Veltroni, al contrario, era più mite, più inclusivo, quasi conciliante. Voleva unire, non spaccare. E proprio per questo, in un Paese che chiedeva discontinuità, rischiava di apparire come una promessa gentile ma senza urto, un «si può fare» che non diceva con abbastanza forza contro chi e rispetto a cosa.

La speranza ha bisogno di un «contro cosa» e di un «grazie a chi». L’ottimismo che non nomina il problema rassicura, ma non muove voti.

La novità non si dichiara, si è

C’è un secondo elemento. Berlusconi era, agli occhi dell’elettore del 1994, letteralmente qualcosa che non si era mai visto. La novità non doveva raccontarla, la incarnava. Veltroni invece era un dirigente autorevole ma di lungo corso, un volto già noto della politica italiana. Poteva promettere il nuovo, ma faticava a esserlo. E come abbiamo visto parlando di Obama, la speranza regge quando il messaggero è la prova del messaggio. Quando questa coincidenza manca, l’ottimismo resta una parola bella appesa nel vuoto.

Attenzione, non è un elogio del 1994 né una condanna del 2008. È un’analisi tecnica, e come tutte le analisi tecniche vale al di là delle simpatie. Anzi, la storia successiva ci ricorda che l’ottimismo-frattura ha anche costi altissimi, perché apre stagioni di conflitto permanente. Ma sul piano della pura efficacia comunicativa, in quei due momenti, la lezione è chiara.

Come si traduce, oggi, in un comune

Per chi costruisce oggi una comunicazione politica, soprattutto a livello locale, la lezione è preziosa e controintuitiva. Non basta essere positivi. Un ottimismo generico, che vuole piacere a tutti e non nomina nessun problema, si dissolve. Perché la speranza faccia presa deve rispondere a due domande: contro quale problema concreto ci mobilitiamo, e perché proprio noi possiamo affrontarlo meglio di chi c’era prima.

Questo non significa scegliere la rissa. Significa dare alla speranza un bersaglio preciso, che non è quasi mai una persona ma quasi sempre un problema: l’abbandono di un quartiere, una scuola che cade a pezzi, i giovani che se ne vanno. Nominare con chiarezza ciò che non va, e poi indicare con altrettanta chiarezza la strada e la ragione per cui la tua squadra è quella giusta per percorrerla. È la differenza tra un «si può fare» sospeso e un «si può fare, ecco cosa, ecco come, ecco perché noi».

Nella prossima puntata restiamo in Italia e saliamo al caso più recente e più discusso di ottimismo generazionale: la rottamazione e «la volta buona» di Matteo Renzi nel 2014.

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