La gioia che non paga le bollette. Clinton 2016 e Harris 2024

Settima uscita della serie, secondo caso-monito. Dopo la caduta italiana del referendum 2016, attraversiamo l’oceano e mettiamo a confronto due sconfitte americane che, a otto anni di distanza, raccontano lo stesso errore. Due campagne costruite sull’ottimismo, e due volte non è bastato.

2016: Hillary Clinton corre con «Stronger Together», più forti insieme. 2024: Kamala Harris costruisce una campagna esplicitamente imperniata sulla gioia, sulla speranza come antidoto alla paura. Entrambe positive, entrambe inclusive, entrambe perdenti contro lo stesso avversario. Perché?

L’ottimismo reattivo di Clinton

Il primo errore ha un nome tecnico: ottimismo reattivo. Lo slogan «Stronger Together» nasceva come risposta alla divisività dell’avversario. Sulla carta era positivo, ma nei fatti la campagna finì per parlare soprattutto di lui, di quanto fosse pericoloso, di quanto andasse fermato. E quando la tua comunicazione ruota attorno all’avversario, per quanto tu lo attacchi, gli stai regalando il centro della scena. Hai smesso di dire agli elettori cosa farai per loro e hai cominciato a dire perché l’altro è terribile. È ottimismo di facciata, ma con un motore di paura.

La lezione l’avevamo già incontrata parlando di Veltroni: un ottimismo che serve soprattutto a distinguersi da qualcuno non propone, si difende. E chi si difende, in campagna, quasi sempre insegue.

La gioia scollegata di Harris

Il caso di Harris nel 2024 è ancora più istruttivo, perché l’errore è più sottile. La sua campagna trasmetteva un’emozione autentica e contagiosa, la gioia, l’entusiasmo, un’idea luminosa di futuro. Ma a molti elettori quel tono appariva lontano dalla loro vita quotidiana, dominata dall’ansia per il costo della vita e per la sicurezza. Una frase raccolta durante quella campagna riassume tutto meglio di qualsiasi analisi: l’ottimismo è bello, ma non paga le bollette.

«L’ottimismo è bello, ma non paga le bollette.» La speranza che non tocca il portafoglio e la sicurezza di chi ascolta suona come una festa vista da fuori.

Qui sta il cuore del secondo monito. La speranza funziona quando risponde a un bisogno reale, non quando lo scavalca. Se le persone hanno paura di non arrivare a fine mese, un messaggio di pura gioia non le rassicura, le irrita, perché sembra ignorare il loro problema. È la definizione stessa dell’ottimismo tossico di cui abbiamo parlato nell’articolo di apertura: un tono radioso appoggiato sopra una realtà che non viene nominata. E quando il tono non combacia con la vita, vince chi almeno quella paura la riconosce, anche solo per cavalcarla.

Come si traduce, oggi, in un comune

Per chi fa comunicazione politica a livello locale, questo è forse il monito più prezioso di tutta la serie, perché l’errore è tanto comune quanto invisibile a chi lo commette. La tentazione è costruire una campagna tutta sorrisi, futuro, entusiasmo, senza mai nominare i problemi concreti, per paura di apparire negativi. Il risultato è una comunicazione che galleggia sopra la vita delle persone senza toccarla.

La regola pratica capovolge l’ordine dei fattori: prima il problema materiale, poi il tono. Prima dimostra di aver capito che l’affitto pesa, che il pronto soccorso è lontano, che i figli non trovano lavoro. Nomina quella preoccupazione con parole precise, così che chi ti ascolta pensi «ecco, questo ha capito come vivo». Solo dopo, su quella base di riconoscimento, la tua speranza diventa credibile, perché non nega la fatica, la abbraccia e le offre una via d’uscita. Un ottimismo che parte dai problemi veri è forza; un ottimismo che li ignora è, agli occhi di chi soffre, una mancanza di rispetto.

Nella prossima puntata lasciamo i moniti e torniamo ai successi, ma allargando lo sguardo oltre gli Stati Uniti: Macron, Lula e Starmer ci mostreranno che di speranza non esiste una sola grammatica, ma molte, e che scegliere quella giusta dipende dal contesto.

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